白酒行业茅台的封神史是自我营销的历史。

时间：2022-01-11|浏览：343

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茅台作为一种口味标准的消费品，是白酒行业的封神史。
茅台最著名的经典营销案例是以生肖酒为代表的稀缺性营销之前的国酒商标事件。
就像生肖酒换瓶不换酒一样，国酒也是一种概念营销。通过国家营销，消费者认为茅台是国家级葡萄酒，甚至是中国最好的葡萄酒。这是茅台近20年的营销斗争。虽然茅台最终在2018年完全放弃了对国家葡萄酒茅台商标申请的痴迷，但经过多年的不懈应用和宣传，茅台已经成为既得利益，将茅台=国酒的概念深入人心。
时间拨回至上世纪90年代，彼时茅台在一众名酒品牌中还只是小弟。前面分别有计划调拨下第一个实现百万级营收的泸州老窖、市场化改革中以生产效率制胜的山西汾酒，以及通过提价与贴牌迅速占领市场的五粮液等大哥们。
茅台不愿落后。自2001年以来，茅台一直提出国酒茅台的概念，并多次发起申请。在商标申请成功之前，它将大力通过在线和离线宣传。一方面，线下商店和酒厂通过茅台、茅台粉、茅台品尝会等口碑打出国酒茅台四个标志；一方面，全年赞助中央电视台新闻广播前的人民喊国酒茅台，为您报告时间的口号。
在这些动作的潜移默化影响下，茅台的“国酒”品牌形象随之深入人心。很快，茅台向国家工商总局申请“国酒”商标引来行业集体反对，以五粮液、剑南春、汾酒等为代表的品牌就纷纷向法院提出异议，而茅台依旧契而不舍，近20年来，9次提交申请，9次铩羽而归。

白酒行业茅台的封神史是自我营销的历史
市场已经看透了茅台的小把戏。表面上看，为了注册商标和诉讼，本质上是一种绑定自己的营销策略‘国酒’一位葡萄酒巩固品牌。一位葡萄酒行业的人士说。最后，2018年，茅台选择放弃，继续申请国酒商标，但经过十多年的辗转反侧，是否获得国酒商标似乎并不那么重要。
国酒和稀缺的概念为茅台打下了多年的高端品牌基础。贵州茅台作为中国白酒的领导者，市值万亿元，上演了出厂价与市场价之间2000多元价差的市场奇迹，逐渐从单一消费品演变为投资产品和收藏品。但与此同时，多年的营销终于把茅台放在了一瓶难找天价飞的尴尬境地。
如今，茅台面临的尴尬局面是：一方面，最畅销的单一产品53度飞产品53度飞天茅台的价格，但另一方面，它需要利润增长。因此，茅台的做法是多样化，所谓的多样化在一定程度上是推出更高端的产品来伪装提高价格。
除了众所周知的生肖酒，茅台还有各种各样的节日纪念酒。这些酒包装华丽，噱头诱人，酒体本身差别不大。但由于其独特性和稀缺性，价格往往高于普通飞天茅台。这种酒既没有价格控制的压力，又能增加利润。
2022年1月8日，茅台宣布将珍品茅台的市场价定在4599元，茅台将其定调为高品质强业新时期发布的第一款高端产品
此前有翻车案。2021年6月，贵州茅台推出香溢五洲新产品。在上市之前，该酒在一些酒商微信群中被炒至8500元/瓶，但产品的热度和高价只持续了一周左右。目前，在电子商务平台上，该酒的价格已降至3600元左右。
消费品最重要的两件事：一个是渠道，另一个是品牌。茅台的高溢价属性使其在渠道上有很强的发言权，但茅台现在和未来都需要新的概念，通过营销不断保持高端品牌的基调，创造更高的利润。