时间：2022-03-07|浏览：7163
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元宇宙作为近几个月来最热门的话题，似乎有流量密码，只要与元宇宙有关，就很快成为公众关注的焦点。
近日，王老吉在成立十周年创新发展会议上发布了新的十年战略，王老吉元宇宙吉祥空间启动仪式，王老吉表示，将改善元宇宙相关技术应用的消费场景体验，公司将成为快速消费品行业数字企业的基准。
元宇宙就像一个篮子，一切都可以放进去。在元宇宙的浪潮中，王老吉只是其中的一个缩影。目前，元宇宙轨道上有许多巨头。除了腾讯、字节跳动、百度等互联网巨头的增加，蜜雪冰城、奈雪茶、麦当劳等快速消费品品牌也在努力。在一切都可以进入元宇宙的时代，王老吉和元宇宙能碰撞出什么样的火花？
探索王老吉的吉祥空间
王老吉凉茶作为公认的凉茶祖先，诞生于广州，至今已有近200年的历史。2000年，加多宝集团用一句流行的口号怕生气，喝王老吉，彻底打开了凉茶市场，然后王老吉凉茶一路走向巅峰。
王老吉品牌的运营一直值得称赞，无论是提高品牌知名度还是促进品牌年轻化。王老吉为年轻人命名了多个电视节目，并邀请新一代演员担任发言人。王老吉大健康还计划在全球建设56个凉茶博物馆。王老吉凉茶博物馆已在全球接待了1000多万游客。
随着互联网的快速发展和年轻消费者群体的个性化需求，王老吉如何扩大品牌影响力，将品牌理念真正融入年轻消费者，已成为王老吉当前的问题和挑战。
对此，王老吉一直在积极触电新事物，如命名电竞赛事、直播、与热门网游多层次合作等。
元宇宙的爆炸引起了王老吉的注意。2022年1月30日，王老吉与阿里合作推出首部数字艺术作品百家合，并在网上公开拍卖。
数字收藏是王老吉开启虚拟与现实时空平行的第一个入口。随着王老吉元宇宙商标的申请注册，王老吉利用无宇宙传播吉祥文化、触及新一代的决心更加明显。
早在2014年，王老吉就搭建了超吉 平台，以用户为中心，构建凉茶大数据中心，探索凉茶产业数字化升级。
简单来说，在元宇宙的世界里，王老吉想卖的不是凉茶，而是他一直大力打造的吉祥文化，满足用户在各个圈子的场景需求，打通线上线下甚至虚拟世界的元宇宙，给用户带来全方位的吉祥祝福和超越时空的新体验。
作为一家传统的凉茶企业，王老吉想要进入元宇宙，我们可以看到，这背后正是传统功能饮料企业试图打破墙壁空间的雄心。
传统饮料品牌如何破解“老而不新”？
随着城市化进程的加快，食堂逐渐被超市取代，饮料品牌令人眼花缭乱，瓶装饮料市场竞争大大加强；另一方面，城市街道上出现了一点奶茶店，成为年轻人的宠儿；星巴克等咖啡店的扩张提供了社交场所。不同类型产品的竞争对手也迅速侵蚀了传统饮料行业的市场份额。
饮料市场越来越饱和，新周期缩短，速度快，类别产品同质化，易于复制已成为正常发展。
在新品类层出不穷的潮流中，传统功能型饮料早早便退出了消费者首选之列，市场热度骤减，行业也已进入到缓慢发展的衰退期。
在新兴饮料和自身劣势的两面攻击下，传统饮料企业需要有突破，而元宇宙恰好给了进入的好机会。
奢侈品牌最初进入元宇宙领域Bruberry与巴黎世家分别与游戏公司联合推出限量购买NFT角色和着装。元宇宙概念高热不退，看似与元宇宙不搭边的食饮企业也纷纷进入元宇宙。
· 2021年12月7日，成立6年奈雪茶官宣品牌大使NAYUKI”，并在线上推出围绕该IP的300份NFT数字艺术；
· 2021年11月28日，蜜雪冰城一口气注册了四个元宇宙主题商标；
· 喜茶，Manner咖啡投资方Coatue以3亿美元入股《宝可梦》GO》开发商Niantic准备以孤注一掷的决心赌元宇宙；
·2021年10月，麦当劳中国首次发布NFT作品《巨无霸魔方》，188份NFT工作给员工和消费者。
以元宇宙概念赋能新的营销玩法NFT数字藏品，似乎成了食品饮料品牌新的掘金敲门砖。
虽然Z一代又一代的消费模式和消费者需求发生了变化，但共识是，他们愿意为生活方式、体验和精神消费买单，元宇宙显然符合和掌握消费者的心，通过时尚游戏和NFT为消费者创造独特的体验。
此外，对于像王老吉这样的传统饮料品牌来说，借助元宇宙东风打出一套数字营销组合拳，可能会为其提供一条年轻的转型路径。
元宇宙营销能奏效吗？
近年来，随着国内新茶的快速发展，王老吉健康面临的竞争环境发生了微妙的变化。
根据前瞻性产业研究所数据，2012-2017年凉茶市场规模增长分别为16.7％、15.9％、15.1％、15％、9.7％和9.1％，市场增长逐渐疲软。此外，天猫新产品创新中心发布的《2020植物蛋白饮料创新趋势》显示，2020年凉茶销量增长率和销量增长率几乎垫底。
徐文流在创新发展会议上表示，近十年来，国内饮料行业趋于成熟，增长缓慢，其中，茶类市场份额多年来下降，面临类别活力危机，茶类怕火功能属性，远未达到更受欢迎的功能饮料市场容量。
凉茶的黄金时代已经过去，王老吉近几年在产品和营销上推陈出新。
在产品方面，2018年底，王老吉正式入选白云山后，首次推翻了传统的红罐和绿盒包装，推出了全新的气泡爆冰茶。2019年，王老吉推出了刺柠檬吉系列和茉莉花凉茶。
王老吉曾经尝过市场营销的甜头，他知道流量带来的红利。在营销方面，王老吉先后与和平精英、梦幻西游、第五人格等游戏联合推出了玩家喜爱的热门角色定制罐。随后，2022年1月，100个姓氏罐推出，产品上市后掀起抢购热潮。
源源不断的饮料市场正在让这个老化的品牌面临难以想象的挑战。作为一个时尚的概念，元宇宙可能会成为王老吉缓解焦虑的一种方式，但王老吉的元宇宙游戏能奏效吗？
中国食品行业分析师朱丹鹏认为，食品饮料企业进入元宇宙，实际上是摩擦热点，没有意义，他指出这是一个玩概念，玩噱头，谁先提出，谁可以先享受流量，是炒作，吸粉，赢得流量。
最近，一些想要与元宇宙攀登关系的上市公司，如周六鞋、音频国家光电，收到了监管部门的关注，要求主营业务与元宇宙的相关性，避免企业在形成稳定的商业模式的前提下，坚持热点干扰市场。
其次，营销的最终目的是实现流量转型，但营销后能否转化为持续销售仍然是一个问号。对于零售业来说，产品和渠道是首要任务。与新的消费品牌和新的茶叶高频高效的新速度相比，茶叶企业的研发还有很长的路要走。特别是，如果没有前瞻性和独特的愿景，只是盲目追随潮流，就很难在消费者心目中产生影响力。
在技术和成本等障碍的阻挡下，未来风口上的元宇宙能否真正落地还不得而知。目前，这些进入者可以说是摸着石头过河，王老吉也是。
然而，无论是真正的布局还是热点，饮料行业作为一个实体经济和虚拟的元宇宙都不是边界。正如马斯克所说，元宇宙目前可能只是企业的一种营销手段。但不难预测，股东风的新事物可能会成为品牌营销实现新价值增长的杠杆。
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